Неудобная правда: россияне не доверяют банкам, вопреки опросам

Исследователи утверждают, что россияне доверяют кредитным организациям. Однако, как показало исследование РПД (Российский поведенческий департамент), банкирам не стоит полагаться на эти данные. Об этом стало известно Bankiros.ru.

В интернете можно найти множество ссылок на исследования, которые свидетельствуют о высоком уровне доверия россиян к банкам. Например:

• В исследовании НАФИ отмечается, что доверие россиян к банкам достигло рекордных 82%, что является максимумом за последние 10 лет. В предыдущие годы этот показатель находился в диапазоне 50-60%.
• «Ромир» также приводит аналогичные данные, анализируя узнаваемость и уровень доверия к банковским брендам.

Что же здесь не так?

Почему статистические цифры режут взгляд даже неопытному в финансовых делах россиянину? Почему, взяв микрофон и пройдясь по улице с вопросом: «Доверяете ли вы банкам?» – вы, скорее всего, получите восемь отрицательных ответов из 10? На самом деле, вопрос гораздо более важный, чем может показаться на первый взгляд.

Высокий показатель доверия успокаивает менеджмент банков, даря иллюзию, что клиенты им действительно доверяют. И маскируя одну из важнейших проблем на рынке под названием «кризис доверия», которая обуславливает нежелание клиентов завязываться на долгосрочные отношения с банком и раскрывать больше личных данных о себе.

Это усугубляется тем, что, не ощущая измерения «доверие», банки продолжают конкурировать друг с другом за счет удовлетворенности клиентов. Все больше и больше инвестируя в клиентский сервис, однако получают все меньше отдачи. Клиентский сервис в российском банкинге достиг высокого уровня.

Клиенты начинают меньше ценить качество обслуживания, так как ожидают от всех компаний примерно одинакового уровня сервиса. Из-за этого снижается эффективность инвестиций в улучшение качества обслуживания, что, в свою очередь, может привести к потере конкурентных преимуществ.

Все дело в том что замерять

Если замерять банкинг как финансовый институт, как сущность, то, конечно, к ней есть доверие. То есть россияне верят, что если положить деньги на вклад на год, они получат их назад. Банк не украдет их через хитрые схемы банкротства.

Но это доверие скорее к государству и регуляторам. Однако, если рассматривать веру людей в то, что конкретный банк будет действовать в интересах своих клиентов и в спорных ситуациях встанет на их сторону, то цифры по доверию будут совсем другими.

Аналитики РПД выделяют несколько видов доверия между клиентами и компанией:

• к устойчивости;
• к профессионализму;
• к выгоде продукта и уровню сервиса;
• к организационному поведению.

Команда РПД провела опрос респондентов «Какое доверие нужно для расширения сотрудничества и раскрытия большего количества личных данных».

В результате респонденты высказали, что профессионализм, известность и выгода продуктов в партнерствах вместе весят меньше, чем уверенность, что вторая сторона будет действовать в твоих интересах.

Для построения долгосрочных отношений с клиентами требуется доверие к организационному поведению компании. А именно, что банк будет действовать в ваших долгосрочных интересах, опираясь на гуманистические ценности как на общую базу.

Как замерить данный вид доверия?

Методологи РПД разработали простой и надежный способ замера Доверия – NET TRUST SCORE. Это как аналог всем привычного НПС, но замеряется через вопрос:

Респонденты делятся на три группы:

1. Недоверяющие(1-6).
2. Сомневающиеся (7-8).
3. Доверяющие (9-10).

Аналитики обнаружили значительную разницу между средним уровнем лояльности клиентов в банковской сфере в 2023 году, который составил «+57 пп», и уровнем доверия, выраженным через показатель NTS (NET TRUST SCORE), равным «-52 пп». Это свидетельствует о кризисе доверия в банковской отрасли.

Даже такие лидеры рынка, как СберБанк и Т-Банк, которые занимают большую долю и отличаются высоким качеством сервиса, показали отрицательные результаты NTS – «-47 пп» и «-42 пп» соответственно. Клиенты этих банков оценили готовность расширять сотрудничество и предоставлять больше личных данных на 4,5 из 10 и 5 из 10.

В целом все банки показали результаты ниже ожиданий экспертной группы, в которую входили стратеги, продакт-оунеры, маркетологи из банков, принимающих участие в опросе.

По индексу NTS:

• Тройка лидеров: ГПБ, Т-Банк, Сбер.
• Тройка аутсайдеров: Открытие, РСХБ, Альфа.

По количеству доверяющих:

• Т-банк, МКБ, ГПБ.

По количеству недоверяющих:

• Открытие, РСХБ, Альфа.

Сегмент сомневающихся – это ресурс для роста доверяющих, наиболее емкий он у ГБП.

При этом стоит обратить внимание, что даже у неоспоримых лидеров рынка по размеру бизнеса (СберБанк) и по качеству обслуживания (Т-Банк) уровни доверия расположены достаточно низко. Это говорит о потенциальной неготовности текущих клиентов расширять сотрудничество с банками, завязываться на долгосрочные цели и открывать большее количество личных данных.

«Желание расширять сотрудничество и представлять банкам больше персональных данных напрямую связано с оценкой NTS – уровнем доверия к банку. Респонденты оценивали свою готовность расширять сотрудничество с банками – лидерами NTS на 5-6 баллов, тогда как в банках с наименьшими NTS данный показатель составлял в среднем 3 балла», – заявил куратор исследования, основатель РПД, Арсен Даллакян специально для Bankiros.ru.