Крупные игроки банковской индустрии – Сбербанк (Герман Греф), ВТБ (Андрей Костин), Альфа-банк (Владимир Верхошинский), Т-банк (Станислав Близнюк) и Совкмобанк (Сергей Хотимский) написали письма в ЦБ, в которых основная идея заключается в том, что цена товаров на цифровых платформах не должна зависеть от способа оплаты.
Письмо председателя Банка России Эльвиры Набиуллиной в Минэкономики стало сигналом, что спор между банками и маркетплейсами по поводу скидочных практик выходит за рамки корпоративного конфликта.
Bankiros.ru и специалисты финансового сектора рассказали, как возможные изменения оплаты на маркетплейсах отразятся на величине скидок и окончательную стоимость товара.
Из-за чего возникла вражда между банками и маркетплейсами?
По словам финансового аналитика Freedom Finance Global Владимира Чернова, банки в последние месяцы фиксируют потерю части клиентов в пользу дочерних структур маркетплейсов:
«Карты таких банков дают скидки на собственных площадках, что делает предложение заметно выгоднее классического ритейла».
Платформа контролирует трафик, а значит, имеет встроенное преимущество при продвижении своих финансовых продуктов, подметил Чернов.
Это может создавать неравные условия и повышать риск концентрации кредитования внутри экосистем, рассказал Чернов.
После заявления главы «Сбера» Германа Грефа о недоплате онлайн-площадками 1,5 трлн рублей налогов тема приобрела политический оттенок, отметил Чернов:
«Банки усилили давление, указывая на агрессивный рост банков Wildberries и Ozon, опасения сводятся к тому, что быстрый рост без сопоставимого риск-менеджмента способен привести к системным проблемам».
Параллельно розница и офлайн-каналы жалуются на инвестиции маркетплейсов в цену товара, что усиливает ценовую конкуренцию, заметил Чернов.
Как рассказал генеральный директор инвестиционной платформы Lender Invest Дмитрий Исаков, сейчас наблюдается передел внутреннего рынка между ведущими банками и двумя известными е-commerce платформами:
«Многие годы банки контролировали рынок финансовых услуг, обновляя процентные ставки, согласно решениям ЦБ по КС, программы кредитования и то немногое, которое им позволяло выступать монополистами».
Сейчас к контролю финансовых услуг подключились маркетплейсы, инвестируя в скидки и предлагая более выгодные финансовые инструменты для пользователей, заявил Исаков.
Что «говорят» маркетплейсы и чего «требуют» банки?
Маркетплейсы считают, что банки защищают устоявшиеся позиции, отметил Чернов:
«Если запрещать скидки, привязанные к инструменту оплаты, то под запрет должны попасть и программы лояльности крупных банков».
На практике экосистемы работают по одинаковым принципам, так как, например, «СберСпасибо» внутри сервисов Сбера ничем не отличается от скидок маркетплейсов на собственных площадках, подчеркнул Чернов.
Рынок сейчас разделился, уточнил Чернов:
- банки требуют ограничений, ссылаясь на финансовую стабильность;
- платформы делают упор на равные правила игры и опасность точечного регулирования, которое меняет условия после того, как отрасль уже выстроила собственные модели монетизации.
В Минэкономики подчеркивают необходимость оценки последствий для всей платформенной экономики, но сам факт обсуждения говорит о высокой вероятности новых ограничений, отметил Чернов.
Кто окажется в плюсе, а кто в минусе?
Кандидат экономических наук и владелец агентства по продвижению на маркетплейсах Prof Commerce Дмитрий Спицын рассказал, что крупные банки – такие как Сбер, Тинькофф, Альфа-Банк – окажутся в выигрыше:
«Сейчас многим из нас приходится заводить карты Wildberries или Ozon Bank и перекидывать туда деньги, чтобы получить полную скидку, если это условие исчезнет, люди просто вернутся к оплате своими основными картами».
А вот для самих маркетплейсов это будет ощутимым ударом, отметил Спицын: для них такие скидки – это не просто акция, а стратегический ход:
«Они таким образом развивают свои банки, "привязывают" к себе покупателя и стимулируют его всегда возвращаться на их площадку, лишившись этого рычага, Ozon и Wildberries потеряют часть контроля над клиентом».
Многие продавцы только выиграют, особенно если речь идет об отмене так называемой «скидки постоянного покупателя», которую маркетплейс назначает сам, без согласования с продавцом, подчеркнул Спицын:
«Представьте: вы, как производитель, устанавливаете цену, а площадка ее самостоятельно меняет своими скидками».
Это мешает строить прозрачную ценовую политику, так что для бизнеса – это шанс вернуть себе управление ценами, поделился Спицын.
А для покупателей есть и плюсы, и минусы, продолжил Спицын:
- с одной стороны, жить станет проще – не нужно будет заводить кучу ненужных карт, переводить деньги и ломать голову над всеми этими навязанными скидками;
- цены станут более понятными и предсказуемыми;
- банки, чтобы вернуть наши платежи, начнут предлагать что-то действительно интересное – более выгодный кешбэк или свои программы лояльности.
Но есть и обратная сторона, уточнил Спицын: мы можем потерять часть тех «легких» дополнительных скидок, которые сейчас получаем.
Какой будет исход?
Чернов отметил, что если предложения ЦБ будут реализованы, маркетплейсы потеряют часть ценового преимущества:
«Карты дочерних банков перестанут быть инструментом стимулирования покупок, что в итоге снизит темпы набора клиентской базы и увеличит привлечение трафика».
Рынок платежных сервисов продолжит смещаться в сторону экосистем, которые могут поддерживать клиента не скидкой, а связкой сервисов, подчеркнул Чернов.
На горизонте нескольких месяцев стоит ждать гибридного решения, рассказал Чернов:
«Часть ограничений будет введена, но не в жестком варианте, возможно, государство попытается выровнять условия конкуренции без прямого запрета на дочерние банки».
Для маркетплейсов это означает пересмотр стратегии скидок и возможный переход к более тонким моделям лояльности, а для банков — это шанс вернуть часть платежного потока, но без существенного изменения долгосрочного тренда на усиление цифровых экосистем, отметил Чернов.
Исаков уточнил, что закрытие банков, принадлежащих маркетплейсам, в ближайшее время ожидать не стоит, даже если активно подключится регулятор:
«Ничего незаконного маркетплейсы не предпринимают, кроме того, ведущий банк страны имеет свои онлайн-площадки для торгов».
Даже если мы увидим какие-либо законодательные запреты для этих банков, ждать каких-либо серьезных и резких последствий для потребителей и селлеров не придется, отметил Исаков.
Несомненно, запреты повлекут за собой рост цен на платформах, но не критичный, а самый мотивирующий оффер для покупателя – скидка, никуда не исчезнет, он просто трансформируется, подчеркнул Исаков
Процесс цифровой трансформации не остановить: системы с платформенными бизнес-моделями будут видоизменять рынок, жизнь людей, встраивая и объединяя технологии, где пользователю не нужно будет покидать экосистему для совершения сделок, взаимодействия, обучения, отдыха, получения кредита, инвестирования и так далее, заключил Исаков.
Агрессивная ценовая война между площадками может немного утихнуть, что в конечном счете может привести к некоторому росту средних цен: в итоге рынок станет более честным и упорядоченным, но не таким «скидочным», как сейчас, отметил Спицын.
- главы ведущих банков обратились с письмами в ЦБ о регулировании цен и скидок на маркетплейсах;
- банки в последние месяцы фиксируют потерю части клиентов в пользу
- дочерних структур маркетплейсов;
- крупные банки — Сбер, Тинькофф, Альфа-Банк — могут оказаться в выигрыше от принятия закона ЦБ о регулировании оплаты на маркетплейсах;
- для маркетплейсов принятие закона будет ощутимым ударом;
- для маркетплейсов это означает пересмотр стратегии скидок и возможный
- переход к более тонким моделям лояльности;
- закрытие банков, принадлежащих маркетплейсам, в ближайшее время ожидать не стоит, даже если активно подключится регулятор;
- рынок платежных сервисов продолжит смещаться в сторону экосистем, которые могут поддерживать клиента не скидкой, а связкой сервисов;
- для выгодных покупок можно открыть дебетовую карту с повышенным кешбэком;
- чтобы приумножить свой капитал можно открыть дебетовую карту на выгодных условиях;
- полезные обновления публикуются в нашем телеграм-канале и мессенджере МАХ.
Отзыв о сайте