Банки не спешат подключаться к скидкам на маркетплейсах: в чем причина

Банки пока не спешат подключаться к программам скидок на маркетплейсах, хотя это могло бы открыть для них доступ к многомиллионной аудитории. На данный момент к программе Ozon «Зеленая цена» присоединились всего шесть кредитных организаций. Эксперты, опрошенные «РГ», рассказали, почему банки так осторожны и как это влияет на покупателей.

Какие банки присоединились к программе

К программе скидок Ozon «Зеленая цена» подключились шесть банков. Теперь дополнительную выгоду при оплате покупок на маркетплейсе могут получить держатели карт ОТП Банка, Роял Кредит Банка, Кредит Европа Банка, Ozon Банка, Совкомбанка и МТС Банка.

Механизм простой: банк-партнер финансирует дополнительную скидку на товары. Например, при скидке 2% покупатель заплатит за товар стоимостью 900 рублей 882 рубля. Компенсацию продавцу банк может перечислять деньгами или частично баллами.

Программа действует с осени 2025 года. Ozon рассчитывал сделать ее доступной не только крупным банкам, но и небольшим региональным организациям, которым сложно выделять большие бюджеты на продвижение.

Почему банков пока немного

Банки и маркетплейсы уже больше года обсуждают условия доступа к скидкам. При этом открытая модель, при которой одинаковая выгода предоставляется клиентам разных банков, пока не распространилась на весь рынок.

Например, на Яндекс Маркете скидка 3% действует при оплате картой Яндекс Банка или ВТБ. На Wildberries скидка по-прежнему привязана к оплате через WB-кошелек. Партнерство площадки с ВТБ предусматривает кешбэк, но полноценного равного доступа для клиентов разных банков пока нет.

Для кредитных организаций участие в таких программах – это, прежде всего, способ привлечь новых клиентов и увеличить использование своих карт.

Старший аналитик инвестиционной компании «Риком-Траст» Валерия Попова считает, что крупным банкам с собственными экосистемами и программами лояльности такой канал продвижения может быть не особо интересен. Для средних и нишевых игроков аудитория Ozon может помочь расширить клиентскую базу.

При этом банк должен заранее посчитать выгоду от проекта. Будущий рост транзакций должен компенсировать расходы на субсидирование скидок. Поэтому кредитные организации подключаются к программе постепенно.

Насколько это выгодно банкам

• В МТС Банке сообщили, что после присоединения к программе в мае 2026 года число операций по картам на Ozon за пять месяцев выросло почти в 11 раз. Оборот в расчете на одну карту за тот же период увеличился в 2,5 раза.
• Совкомбанк летом сообщал о росте количества транзакций с картами на Ozon в 2,5 раза. За два месяца более 5% активных клиентов банка привязали свои карты к маркетплейсу для регулярных платежей.

В Ozon, в свою очередь, отметили рост интереса банков. По данным площадки, участие в программе дает партнерам доступ к многомиллионной аудитории и способствует увеличению числа операций.

Что это меняет для покупателей

Для клиента дополнительная скидка может стать приятным бонусом. Однако пока она не достигает таких размеров, чтобы пользователи начали массово переходить на карты маркетплейса или банка-партнера. Многие покупатели продолжают использовать основную банковскую карту, особенно если получают на нее зарплату, пользуются кешбэком, накопительными продуктами и другими сервисами банка.

При этом развитие открытых программ дает потребителю больше выбора: если условия будут распространяться на карты разных банков, покупателю не придется заводить отдельный платежный инструмент только ради скидки на маркетплейсе.

По мнению Поповой, сейчас ситуация между банками и маркетплейсами постепенно движется к компромиссу. Ozon фактически использует открытую модель на коммерческих условиях, но Wildberries пока придерживается более закрытого подхода. Если правила доступа закрепят законом, площадкам придется изменить механизм.

Ранее главы СберБанка, ВТБ, Т-Банка, Альфа-банка и Совкомбанка направили письмо председателю Госдумы Вячеславу Володину с предложением обязать маркетплейсы устанавливать единую цену на товар вне зависимости от средства платежа.

«Необходимо предусмотреть прямую обязанность маркетплейсов устанавливать единую цену (и не снижать ее путем предоставления скидки) при оплате товара на цифровых платформах вне зависимости от используемого для оплаты электронного средства платежа. Полагаем целесообразным запретить операторам посреднических цифровых платформ (маркетплейсам) вкладывать средства в снижение цен товаров, распространив запрет как на прямые скидки и акции, так и на косвенные формы финансирования (бонусные программы, возвраты, маркетинговые субсидии)», – говорилось в письме, подписи под которым поставили Герман Греф, Андрей Костин, Станислав Близнюк, Владимир Верхошинский и Сергей Хотимский.