Вышло исследование «Цифровая зрелость розничных банков – 2024» от SDI360

Агентство цифрового аудита SDI360 совместно с 7 компаниями-партнерами опубликовало 3-е исследование «Цифровая зрелость розничных банков – 2024».

Оценены 35 крупнейших банков по 3 направлениям внешней цифровизации – исследовались технологическая инфраструктура и клиентский опыт. Впервые проведен анализ функциональности мобильных приложений.

На основе данных сформирован рейтинг цифровых банков. Результаты будут объявлены на закрытой офлайн-презентации в Москве.

В исследовании описана методология измерения 36 параметров по 12 направлениям. Собраны таблицы с результатами по каждому банку с указанием формулы расчета, добавлены примеры и комментарии экспертов. Бенчмарки позволяют оценивать позиции банка в сравнении с конкурентами по направлениям мобильной и веб-разработки, SEO-продвижения, контент-маркетинга, работы маркетплейсов и управления репутацией. Для оценки использовались данные с сайтов, магазинов приложений, каналов контент-маркетинга, аналитических сервисов, маркетплейсов, рекомендательных ресурсов и других открытых источников.

Выводы из исследования

Представленность в цифровом пространстве

• Наличие мобильного приложения на нескольких платформах расширяет охват аудитории. На 3 и более платформах размещаются 77% банков (27 из 35). Сразу на 5 платформах – только 2 компании: «Банк Синара» и «Ингосстрах Банк».
• Банки разрабатывают PWA-приложения – становятся независимыми от возможных блокировок в App Store и Google Play.
• Регулярное обновление приложений для улучшения производительности и внедрения функционала проводит 91% банков (29 из 32). Лидеры по частоте обновления: «Альфа-Банк», «Банк Уралсиб», «Ингосстрах Банк».
• Публикация креативного контента на различных платформах – доступный инструмент отстройки от конкурентов. Активную работу за внимание ЦА ведут 20% банков (7 из 35) – публикуются на большинстве доступных в России платформ, развивают бренд-медиа и TG-каналы.
• Банки – лидеры рейтинга учитывают растущий интерес ЦА к финансовой грамотности и запрос на искренний контент. Помимо продуктового создают полезный контент – образовательные материалы.
• Самая популярная платформа – TG: для публикации контента ее использует 91% банков (32 из 35). В TG-каналах наиболее высокий индекс качества производства контента. Вторая по популярности платформа – VK, ее используют 88% банков (31 из 35). Другие площадки банки развивают менее активно: «Одноклассники» – 63% (22 из 35), «Яндекс.Дзен» – 54% (19 из 35).
• По данным Mediascope, 20% потребляемого контента занимает видеоконтент. «VK Видео» используют 62% банков (22 из 35), Rutube лишь 17% (6 из 35).
• Для удобства работы на мобильных устройствах важно обеспечить корректную оптимизацию сайта под разные виды экранов. Полноценную адаптацию к основным разрешениям обеспечивают лишь 57% банков (20 из 35), причем 14% (5 из 35) допускают ошибки.
• У 69% (24 из 35) сайтов средняя скорость загрузки. Высокую скорость обеспечивают лишь 29% банков (10 из 35).
• Лишь 23% (8 из 23) банковских приложений имеют высокий индекс функциональности. Лидеры – Сбербанк, ВТБ, «Т-Банк». Основные функции в лучших приложениях: «Биометрическая авторизация», «Витрина продуктов», «Поддержка кешбэка и бонусов». Часто отсутствует функционал: «Регистрация по телефону и почте» – у 77% (27 из 35), «Интеграция с “Госуслугами”» – у 83% (29 из 35), «Выбор темной темы» – у 74% (26 из 35).
• Набирает обороты стратегический тренд на создание экосистем. Крупные банки предлагают доп. сервисы, что повышает лояльность клиентов.

Продвижение и коммуникации

• Индекс заметности в СМИ отражает качественную оценку медиаприсутствия. Регулярно работают с инфоповодами 34% компаний (12 из 35). Лидеры в рейтинге по аудиторному охвату в СМИ: Сбербанк, ВТБ,«Т-банк». По индексу заметности: Сбербанк, ВТБ, «Промсвязьбанк».
• Операторы кол-центра и мессенджеров отвечают на запросы клиентов до 1 мин. в 46% исследуемых банков (16 из 35). У 31% (11 из 35) время ожидания от 1 до 2 мин., что является приемлемым уровнем сервиса. Остальным банкам – участникам исследования необходимо повысить эффективность клиентских служб для улучшения общего качества обслуживания.
• Банки автоматизируют обслуживание клиентов – 46% (16 из 35) используют чат-ботов на одной из платформ: бота в TG или онлайн-помощника на сайте. Одновременно на двух платформах применяют только 3 банка. Высокий индекс функциональных возможностей бота только у 5 банков.
• Репутация в сети влияет на восприятие бренда. Поисковая выдача – «витрина» компании. Положительная тональность в выдаче повышает лояльность клиентов. Лишь 5% банков (2 из 35) полноценно работают с репутацией бренда в сети (SERM).
• Негативные отзывы снижают привлекательность банка для потенциальных клиентов, партнеров и инвесторов. Регулярную работу с отзывами на рекомендательных ресурсах проводят 22% банков (8 из 30).
• Оценка приложения отражает удовлетворенность пользователей. Большая часть банков – 62% (22 из 31) – следит за обратной связью. В условиях конкуренции необходимо контролировать отзывы и стимулировать появление положительных оценок на всех платформах.
• Банки используют доступные возможности привлечения трафика, что говорит о высокой зрелости рынка, – 86% (30 из 35) используют 5 платных источников трафика.
• Наибольшая часть трафика приходится на прямые переходы. На втором месте органический трафик – дешевый конверсионный канал привлечения ЦА. У лидирующих банков (10 из 35) наблюдается сильный разрыв по видимости в органическом трафике: 41% у первого и 5% у последнего.
• Рынок консолидирован – сайты 4 банков-лидеров занимают 77% всего объема трафика, периодически меняясь местами. Остальные 89% банков (31 из 35) делят между собой оставшиеся 23%.

Онлайн-продажи

• Выбор из нескольких способов оплаты есть лишь у 20% банков (7 из 35). Только «Альфа-Банк» и ВТБ предлагают уникальный продукт «VK-банкинг», позволяющий интегрировать банковские услуги в привычную соцсеть.
• Возможность бесконтактной оплаты при помощи платежных стикеров предоставляют 74% банков (26 из 35) – функция повышает удобство операций.
• Большинство банков – 63% (22 из 35) – используют ЕБС (единую биометрическую систему) для оформления новых клиентов, что подчеркивает важность применения современных безопасных методов идентификации.
• Становится более востребованным персонализированное обслуживание. Вызов курьера для оформления первого продукта доступен у 60% банков (21 из 35).
• За 5 лет у жителей России увеличилось количество банковских карт более чем в 2 раза: 4 и более карт имеют 24% клиентов, 2-3 карты – 58%, только 1 – всего 17%. Наиболее популярный продукт – дебетовая карта: есть у 83% жителей крупных городов.
• Удержание клиента – важный фактор рентабельности. Однако клиенты легко меняют банки, выбирая выгодные предложения, особенно сегмент молодой ЦА. Яркие продуктовые решения быстро копируются. Например, карта со светодиодами у Сбербанка появилась через две недели после анонса у «Т-Банка». В борьбе за лояльность необходимо выделяться на фоне конкурентов, разрабатывая уникальные продуктовые решения.
• Компаниям важно следить за трендами веб-дизайна. Качественно оформляют главную страницу 40% банков (14 из 35) – используют 7-8 из 9 подходов к оформлению, 91% (32 из 35) делает акцент на ключевой продукт в виде баннера или отдельного блока.
• За качеством оформления продуктовой страницы для кредитной карты следят 48% банков (15 из 31). Наиболее популярные элементы: «Блок о продукте», «Тарифы» и «Картинка (визуализация)». Лишь 45% банков (14 из 31) графически отображают беспроцентный период.
• Продуманный UX облегчает поиск информации. Наиболее полную информацию на страницах предоставляет 41% банков (14 из 34). Популярный функциональный блок – «Требования к заемщику» – размещен у 85% (29 из 34).
• Технологичные онлайн-анкеты по продукту «Кредит наличными» у 59% банков (16 из 27), по «Кредитной карте» – 57% (17 из 30), по «Вкладу» – всего у 20% (5 из 20). Популярные технологии: маска ввода даты и номера, автозаполнение ФИО и адреса. Почти не используется «Распознавание документов».
• Большинство банков соблюдают требования законодательства в области ПДн. В согласии 57% (20 из 35) компаний указан перечень получателей данных, некоторые добавляют в документ ссылку на перечень третьих лиц на сайте.
• Проанализировано 5 маркетплейсов: 86% банков (30 из 35) присутствуют хотя бы на одной площадке, 43% (15 из 35) представлены на всех 5.
• Количество банков, использующих API-интеграции, увеличилось на 40%, их доля среди исследуемых компаний составляет 70% (25 из 35). Кредиты и кредитные карты остаются наиболее популярными для продвижения: самая высокая доля API-интеграций приходится на эти продукты.

Исследование подготовили: агентство цифрового аудита SDI360, digital-интегратор D'Terra, агентство digital-маркетинга «Ашманов и партнеры», разработчик мобильных приложений и веб-сервисов Touch Instinct, рекламное агентство SALO, финансовый маркетплейс Bankiros.ru, система оценки репутации «СКАН-Интерфакс», полносервисное digital-агентство Webit.