Оффлайн-ритейл вымирает: как бизнес адаптируется в эпоху маркетплейсов?

С приходом маркетплейсов большая часть покупателей переместилась на онлайн-платформы. По данным сервиса аналитики Moneyplace (входит в экосистему «Контур»), за 2024 год россияне потратили 11,4 трлн рублей на онлайн-покупки. Действительно ли маркетплейсы – опасный конкурент для физических магазинов и как будет развиваться ситуация для оффлайн-бизнеса, рассказали эксперты сферы торговли, экономики и финансов в беседе с Bankiros.ru.

Как «перевернулся» мир оффлайн-ритейла?

Как заверил директор по маркетингу Open Group Евгений Коздоба, ожидания покупателей за последние годы кардинально изменились. Покупатель больше не делит опыт на «онлайн» и «оффлайн».

«Он ждет от физического магазина бесшовной интеграции с цифровой средой: возможность проверить наличие товара на сайте, забронировать примерку, получить персональное предложение», – рассказал Коздоба.

По словам кандидата экономических наук и владельца агентства по продвижению на маркетплейсах Дмитрия Спицина, на данный момент складывается ситуация, когда даже традиционно оффлайн-бизнесы активно рассматривают работу через маркетплейсы.

Руководитель отдела электронной коммерции Tassay Дмитрий Шевцов, заявил, что оффлайн не «умирает», а меняет роль, он становится омниканальным фронт-офисом (где можно потрогать, примерить, получить, вернуть) и одновременно логистическим и медийным узлом.

Если магазин – это просто склад с ценником, тогда он не сможет адаптироваться и будет вынужден покинуть «рынок», рассказал Шевцов.

«Магазины, которые интегрируют онлайн, превращают трафик в медийную выручку и держат операционную эффективность», – заключил Шевцов.

Как оффлайн-площадкам удержать покупателей?

Коздоба уточнил, что оффлайн-ритейлеры для удержания покупателей все больше делают ставку на точечную персонализацию через программы лояльности и омниканальные стратегии.

Шевцов подтвердил, что оффлайн становится частью омниканала: это уже видно по действиям крупных игроков – они не спорят с трендом, а строят свои маркетплейсы и выходят на другие площадки.

По словам Спицына, глобально выживание бизнеса зависит в первую очередь от трафика посетителей, которые видят продукт и предложение:

«Для оффлайн-точек это значит активное ведение телеграм-каналов, соцсетей и сбор клиентской базы через онлайн-инструменты, чтобы привлекать клиентов к точке продаж».

Мы наблюдаем, как оффлайн-бизнесы все больше интегрируются с онлайн-ресурсами, подытожил Спицын.

Примеры Спицына:

• продавцы на Wildberries и Ozon привлекают блогеров для повышения продаж, кофейни, магазины и другие оффлайн-точки тоже активно сотрудничают с локальными блогерами для привлечения посетителей;
• магазины цветов и кофейни могут продавать через FlowWow, общепит — через Яндекс.Еду, а другие категории переходят на Wildberries и Ozon;
• магазины обуви и одежды строят собственные бренды и продвигают их на маркетплейсах при сохранении оффлайн-точек.

К тому же оффлайн сохраняет позиции благодаря физическому контакту с товаром и возможности «познакомиться» с ним в магазине напрямую, продолжил Коздоба:

«Именно это живое взаимодействие, которое невозможно получить в онлайне, формирует у покупателя глубокое доверие к бренду и его продукции».

Особую роль в этом также играют дегустации, мероприятия и другие промо-акции, которые проводятся в торговых точках для привлечения покупателей, сказал Коздоба.

Торговые центры стали партнерами онлайн-платформ?

По словам Коздоба, успешные торговые центры все активнее действуют как партнеры–платформы, а не просто арендодатели. Их помощь проявляется в нескольких тенденциях:

• развитие логистических хабов: ТЦ начинают работать как пункты выдачи онлайн-заказов, что снижает для арендаторов стоимость «последней мили» и ведет в их магазины дополнительный поток людей;
• создание единой цифровой экосистемы: внедрение общих приложений ТЦ, где арендаторы могут проводить промоакции, а покупатели — получать персонализированные скидки, что повышает конверсию обоих каналов;
• коллаборации и ивенты: ТЦ организуют совместные мероприятия, которые позволяют ритейлерам делить затраты на привлечение аудитории, одновременно усиливая ценность визита в комплекс как событие, которое нельзя получить онлайн.

Какие оффлайн-магазины успешно адаптировались к онлайн-трендам?

Шевцов составил свой список и рассказал, почему именно эти бренды смогли пережить приход маркетплейсов:

• М.Видео-Эльдорадо – собственный маркетплейс электроники и смежных категорий: в 2023 году оборот удвоился, число селлеров тоже удвоилось. Группа параллельно инвестирует в оффлайн и онлайн-развитие в 2025 году (стратегия «омни»);
• Золотое Яблоко – подключили сторонних продавцов на сайте и в приложении, доставка и возвраты завязаны на собственную сеть магазинов и ПВЗ;
• Hoff – «домашний» маркетплейс с расширенным ассортиментом для дома сверх того, что помещается в зале;
• Детский мир – полноценный маркетплейс: тысячи селлеров, сотни тысяч SKU, интеграция с оффлайн-точками для самовывоза и возвратов;
• Магнит – развивает Магнит Маркет (на базе Kazan Express), используя магазины как пункты выдачи и быструю последнюю милю;
• Спортмастер запустил маркетплейс и вынес его в оффлайн-шоурумы: в зале можно примерить, оформить заказ и получить доставку;
• Леруа / Лемана ПРО – DIY–маркетплейс с привлечением внешних продавцов и логистикой через розничную сеть;
• Лента – собственный e-grocery (доставка, самовывоз) плюс витрины на крупных маркетплейсах;
• Gloria Jeans – активный продавец на WB, Ozon, Я.Маркет, входили в топ–10 селлеров WB (по данным MPstats) — пример того, как оффлайн-бренд наращивает долю за счет маркетплейсов.

Какое будущее у оффлайн-площадок?

Как заявил Шевцов, магазины без преимущества по ассортименту, сервису и скорости будут закрываться. Магазины, которые интегрируют онлайн, превращают трафик в медийную выручку и держат операционную эффективность, будут расти:

«К 2026–2028 годам, оффлайн окончательно закрепится как точка сервиса + логистики + медиа для e-commerce».

Спицын заверил, что будущее оффлайн-бизнеса — в полном вовлечении в онлайн-мир с использованием всех доступных инструментов, соответствующих нише и территории бизнеса:

«Главным преимуществом оффлайн-точек остается предоставление физической услуги и живого взаимодействия, что становится уникальным конкурентным преимуществом».